Les athlètes sont devenus de véritables créateurs de contenu. Voici pourquoi les marques sportives les plus avisées misent sur une stratégie d'influence plutôt que sur la seule commandite.
Pendant la majeure partie de la dernière décennie, le marketing sportif se résumait à une chose : un logo sur un chandail et un achat média pendant la diffusion. Ce modèle n'est pas mort, mais ce n'est plus là que se trouve la croissance. Le rapport 2026 State of Athlete Marketing d'OpenSponsorship révèle que la valeur des ententes de marque avec les athlètes a pratiquement doublé, et qu'une majorité de ces ententes va désormais à des athlètes qui bâtissent leur propre présence médiatique plutôt que d'attendre les retombées d'une commandite d'équipe. L'auditoire s'est déplacé vers les endroits où les athlètes publient, s'entraînent et s'expriment, et les marques attentives sont celles qui bâtissent leur stratégie autour de ce virage plutôt qu'autour d'une bannnière de stade.
Cela touche directement notre façon de penser le volet sportif que nous développons chez One Way. Les athlètes sont désormais des créateurs, que leur fédération ou leur ligue l'ait réalisé ou non, et les marques qui le comprennent tôt obtiennent le premier choix des relations qui compteront le plus dans trois ans.
Le fil d'un athlète vaut plus qu'un tour du chapeau
Une commandite bâtie uniquement autour des faits saillants de compétition ne rejoint l'auditoire que pendant la saison, et seulement lors des moments où l'athlète performe bien. Une stratégie de contenu bâtie autour de qui est vraiment l'athlète, sa discipline d'entraînement, le travail mental, les revers, la communauté qu'il représente, rejoint ce même auditoire chaque semaine de l'année, victoire ou défaite. La transition de Stevens Dorcelus, d'athlète d'élite à une voix que des marques comme Sports Experts, Porsche et Nespresso recherchent activement, illustre bien ce qui se produit quand la plateforme d'un athlète est traitée comme un actif médiatique plutôt qu'un simple placement de logo. Les partenariats venus après sa carrière sportive, et non pendant, prouvent que la relation avec l'auditoire survit à la relation compétitive.
L'authenticité, le nouvel indicateur de performance
Les auditoires sportifs sont particulièrement habiles à repérer une relation payée qui ne cadre pas. Un athlète qui a passé des années à bâtir sa crédibilité autour de la discipline et de la performance l'endommagera rapidement en faisant la promotion d'un produit sans lien avec son univers. L'inverse est aussi vrai : quand l'adéquation est bonne, les auditoires sportifs comptent parmi les consommateurs les plus loyaux et les plus engagés qu'une marque puisse rejoindre, parce qu'ils font déjà confiance au jugement de l'athlète sur à peu près tout le reste.
C'est pourquoi nous commençons chaque mandat de marketing sportif en cartographiant le véritable auditoire et les valeurs de l'athlète avant même la première conversation avec une marque. Une marque de chaussures de course et une marque de suppléments de récupération résonneront auprès de segments complètement différents du même public, même si les deux sont techniquement des partenaires « sportifs ».
Le sport féminin et les disciplines de niche : là où la valeur est sous-estimée
L'un des constats les plus clairs des données récentes sur le marketing des athlètes est que les athlètes féminines captent désormais une majorité croissante des ententes de marque, et que les disciplines de niche hors des quatre grands sports traditionnels connaissent une croissance d'engagement disproportionnée. Le Québec compte un bassin important de talents dans ces catégories, des sports de combat à l'endurance en passant par le sport adapté, et la plupart sont encore évalués selon les tarifs de commandite d'il y a dix ans. Les marques qui s'engagent tôt dans ces relations obtiennent l'accès à des auditoires très engagés et loyaux, pour une fraction du coût d'un partenariat comparable dans une catégorie saturée. La liste des athlètes et créateurs sportifs québécois qui bâtissent réellement ce genre de communauté est plus longue et plus diversifiée que ce que la plupart des équipes marketing réalisent.
Bâtir une stratégie sportive qui survit à une saison
Les marques qui tirent le plus de valeur des partenariats avec des athlètes les traitent comme toute autre relation avec un créateur : multi-points de contact, axée sur le récit, et mesurée selon de vrais résultats d'affaires plutôt que la visibilité sur un chandail. Une seule publication commandée pendant une compétition est un placement média. Un arc de contenu étalé sur toute une saison, construit autour de l'entraînement, de la compétition et de la vie de l'athlète en dehors du sport, est une histoire de marque que l'auditoire choisit de suivre.
À mesure que nous bâtissons une division sport dédiée chez One Way, la thèse est simple : la prochaine génération de valeur en marketing sportif sera gagnée par les marques prêtes à investir dans les athlètes en tant que créateurs, pas seulement en tant que compétiteurs. Les équipes qui traitent ce virage comme une véritable stratégie, plutôt qu'un ajout à une commandite traditionnelle, seront celles qui domineront cette catégorie au cours des prochaines années.
