Hier soir, Loud a choisi la retenue plutôt que la démesure pour présenter Douze sur douze, son quatrième album en carrière. À proximité du Mile End, dans un nettoyeur de tapis montréalais transformé pour l’occasion, l’artiste a convié médias, créateurs et collaborateurs à une listening party conçue comme un moment d’écoute, mais aussi comme un geste culturel réfléchi.

Organisé en collaboration avec Hennessy, partenaire de longue date dont Loud est ambassadeur, l’événement s’est imposé par sa cohérence. Un lancement sans excès, où chaque détail semblait répondre à une intention claire : laisser la musique occuper l’espace central, sans jamais négliger l’image ni l’expérience.

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Le choix du lieu n’avait rien d’anodin. Loin des salles traditionnelles et des clubs privés, ce lieu du quotidien offrait un décor brut et dépouillé, contrastant volontairement avec l’esthétique parfois clinquante associée aux lancements d’albums. À l’entrée, un photobooth habillé de l’artwork de Douze sur douze accueillait les invités, tandis que des cocktails signés Hennessy et des huîtres circulaient dans la salle. Un DJ installait progressivement l’ambiance avant la session d’écoute.

Une soirée au cœur de l’écosystème culturel québécois

La foule présente témoignait de la position particulière qu’occupe Loud dans le paysage culturel québécois. On y croisait notamment Frank The Dripper, L’beau-frère, High Klassified, Gaël Comtois, Philippe Fehmiu et Jay Seven, ainsi que plusieurs beatmakers, photographes et figures clés de la scène créative montréalaise. La présence du Gars des archives, reconnu pour documenter visuellement l’histoire du rap d’ici, renforçait l’impression d’un moment pensé autant pour l’instant que pour la mémoire collective.

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Avant de lancer l’écoute, Loud a pris la parole pour remercier son équipe de production, ses proches collaborateurs et les représentants de Joy Ride Records, soulignant l’importance du travail collectif derrière l’album. Un moment simple et sincère, fidèle à l’esprit de la soirée.

Douze sur douze : un album en équilibre

Composé de douze titres pour environ 34 minutes, Douze sur douze se présente comme un album lumineux et parfois introspectif. Dès 1/12, l’introduction acoustique installe une atmosphère douce. Des morceaux comme Splash et A Win Is a Win rappellent la maîtrise des punchlines, tandis que Par hasard, en collaboration avec Ariane Moffatt, met en lumière une écriture plus nuancée et mature. L’album oscille entre ambitions plus accessibles (Signe, Quelque chose) et clins d’œil à la tradition rap, notamment sur Une chose à la fois avec Connaisseur Ticaso.

Ce lancement intimiste, parfaitement aligné avec l’œuvre, rappelait qu’un album peut encore être présenté comme un moment culturel fort. Douze sur douze est maintenant disponible, confirmant la capacité de Loud à faire dialoguer musique, image et industrie avec précision.

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